Fotoğraf ve Görüntünün Reklamda İzinsiz Kullanılması

Bir kişinin fotoğrafını reklamda kullanmak için fotoğrafçının iznini almak her durumda yeterli değildir. Görüntüdeki kişinin ticari kullanıma rızasının kapsamı, kampanyanın amacı, yayın mecrası ve süresi ayrıca değerlendirilir. Reklam yayından kaldırılmadan önce tarihli ekran görüntüleri, reklam bağlantıları ve varsa sponsorluk gösterimleri korunarak müdahalenin kapsamı somutlaştırılabilir.

Reklamda görüntü kullanımının kişilik hakkı boyutuyla, fotoğraf üzerindeki eser sahipliği ve kullanım izni boyutu aynı hukuki sorular değildir. Ayrıntılı açıklama için fotoğrafın izinsiz kullanımında telif hakları başlıklı yazı da incelenebilir.

Kişinin görüntüsü hangi hukuk kapsamında korunur?

Bir kişinin fotoğrafının veya videosunun reklamda kullanılması, görünüşte tek bir görsel işlem olsa da kişilik hakkı, kişisel veri ve kimi durumlarda telif hakkı bakımından ayrı değerlendirmeler gerektirir. Fotoğrafın eser sahibinin izniyle çekilmiş olması, fotoğrafta görünen kişinin ticari reklamda kullanılmasına otomatik izin verdiği anlamına gelmez. Aynı şekilde fotoğrafta görünen kişinin rızası, fotoğrafçının mali haklarını tek başına devretmez.

Türk Medeni Kanunu'nun kişiliğin korunmasına ilişkin hükümleri çerçevesinde kişinin görüntüsünün izinsiz kullanımının hukuka aykırı olup olmadığı incelenir. Kişisel verilerin korunması bakımından da görüntünün kişiyi belirlenebilir kılıp kılmadığı, işleme şartı ve paylaşımın amacı gündeme gelebilir. Hangi hukuki temel üzerinde talepte bulunulacağı somut kullanımın özelliklerine göre belirlenmelidir.

Rıza neyi kapsar, neyi kapsamaz?

Bir etkinlikte fotoğraf çektirmeyi kabul etmek, o fotoğrafın süresiz şekilde ürün reklamında kullanılması için genel izin değildir. Rızanın kapsamını kullanıldığı mecra, amaç, süre, taraflar ve varsa karşılık belirler. Yazılı model izin sözleşmesi, ajans siparişi, organizasyon kayıtları ve mesajlaşmalar önem taşıyabilir. Belirsiz ve geniş ifadeler taşıyan formların somut kullanım için yeterli olup olmadığı ayrıca değerlendirilir.

Örneğin kurumsal toplantıda çekilmiş bir fotoğrafın şirketin etkinlik haberinde kullanılması ile kişinin yüzünün bir kozmetik ürününün satış afişine yerleştirilmesi farklı bağlamlardır. Kişinin geçmişte sosyal medya hesabında aynı görseli paylaşmış olması da bağımsız ticari kullanım hakkı vermez. İzin verenin reşit olmaması, temsil ve rıza koşullarına ilişkin ek sorunlar ortaya çıkarabilir.

Hukuka uygunluk gerekçeleri ve kamusal yarar

Kişilik hakkına müdahalenin hukuka uygun olup olmadığı değerlendirilirken somut olayın haber değeri, kamusal tartışmaya katkısı, ifade özgürlüğü, kişinin konumu ve kullanımın ticari amacı birlikte tartılır. Kamusal alanda çekilmiş olmak tek başına her türlü reklam kullanımını haklı kılmaz. Gerçek haber amacı ile doğrudan satış artırma amacı aynı hukuki menfaat dengesi içinde görülmemelidir.

Özellikle sosyal medya tanıtımında ünlü bir kişinin görüntüsünün kullanılması, ilgili kişinin ürünü onayladığı veya firmayla iş birliği yaptığı izlenimini doğurabilir. Böyle bir algı oluşup oluşmadığı reklamın metni, görsel kompozisyonu ve yayılma biçimiyle belirlenir. Ticari yararın bulunması kişilik hakkını otomatik olarak geçersiz kılmaz, ancak değerlendirmede önemli bir unsurdur.

Durdurma, önleme ve tazminat istemleri

TMK 25 kapsamında hukuka aykırı saldırının önlenmesi, sürmekte olan saldırıya son verilmesi ve saldırının hukuka aykırılığının tespiti gibi koruma talepleri gündeme gelebilir. Dijital reklamın kaldırılması veya yeni baskıların durdurulması ile geçmişte doğmuş zararın giderilmesi ayrı taleplerdir. Bir kampanyanın sona ermesi, geçmiş müdahalenin bütün hukuki sonuçlarını kendiliğinden ortadan kaldırmaz.

Maddi zarar iddiasında gelir kaybı, kaçırılan ticari anlaşma ve somut ekonomik etki araştırılır. Manevi tazminat talebinde kişilik hakkı ihlalinin niteliği, yaygınlığı, süresi ve tarafların koşulları değerlendirilir; her reklama sabit bir «görüntü bedeli» uygulanmaz. Hukuka aykırı kullanımdan elde edilen kazançla ilgili taleplerin şartları ve dayanakları ayrıca kurulmalıdır.

Delil nasıl korunur?

Reklam materyalinin hangi tarihte, hangi mecrada ve ne kapsamda yayımlandığını ispatlayan kayıtlar önemlidir. Web sayfası adresleri, zaman damgalı ekran kayıtları, reklam kütüphanesi çıktıları, baskı örnekleri, sözleşme, izin formu ve kampanya yazışmaları mümkün olduğu ölçüde toplanmalıdır. Delil toplama sırasında üçüncü kişilerin özel verilerine erişim veya hukuka aykırı kayıt yapma yoluna başvurulmamalıdır.

Görüntü kaldırıldıktan sonra uyuşmazlığın ispatı zorlaşabileceğinden gerekli durumlarda delil tespiti düşünülür. Reklamın organik paylaşım mı ücretli kampanya mı olduğu, izleyici kitlesinin büyüklüğü ve yeniden kullanım sayısı da ihlalin kapsamını aydınlatabilir. Ancak «görüntülenme sayısı» ile maddi tazminat miktarı arasında otomatik bir çarpan yoktur.

Örnek olay ve başvuru sırası

Bir işletme, eski çalışanının fotoğrafını iş ilişkisinin bitmesinden sonra yeni müşteri kampanyalarında kullanmaya devam etmiş olsun. İlk soru fotoğrafın işyerinde çekilip çekilmediği değil, kişinin bu yeni reklam amacı ve süre için geçerli bir izin verip vermediğidir. Çalışma ilişkisi boyunca imzalanan formların kapsamı, ayrılıştan sonra kullanım koşulları ve reklamın şirket adına kimin tarafından yayımlandığı değerlendirilir.

Önce kullanımı, kapsamı ve olası izin belgelerini saptamak; ardından durdurma talebini ve somut zarar kalemlerini ayırmak sağlıklı yoldur. Görüntüye ilişkin kişilik hakkı davası, fotoğrafı çekenin FSEK talebiyle aynı dava türü gibi düzenlenmemelidir. Gerekli bildirim, dava şartı, görev-yetki ve tedbir koşulları somut dosyaya göre kontrol edilmelidir.

İlgili dilekçe örneği